Il lungo sodalizio tra Fornari spa e 3logic si basa sulla fiducia nella qualità del nostro lavoro. Da dieci anni ci occupiamo delle soluzioni IT dell’azienda, in un progetto in continuo divenire che consta di nuovi tasselli aggiunti all’architettura Fornari in grado di rispondere alle esigenze e necessità che via via si presentano in azienda.
Il primo contatto
Quando si è rivolta a noi per la prima volta, nel 2004, la Fornari spa era un’azienda ancora scarsamente informatizzata. La sua presenza sulla rete era frammentaria, e, per di più, delegata a una serie di enti non comunicanti tra loro. Questo utilizzo tutt’altro che funzionale del supporto informatico aveva creato l’illusoria convinzione che il web fosse un ramo accessorio della comunicazione, e che non potesse comunque fornire un valido contributo nell’incrementare le vendite e nel razionalizzare le spese.
Ci siamo così impegnati a dimostrare a Fornari che un investimento sulla tecnologia informatica, quando è un investimento valido, costituisce un’opportunità straordinaria di ritorno d’immagine, ma anche di guadagno economico.
Se l’informatica non contribuisce a semplificare l’amministrazione di un’azienda e a migliorare la sua visibilità, vuol dire che non la si sta adoperando nella direzione giusta.
Il principale problema per Fornari stava nella lenta e difficoltosa gestione dei dati personali dei clienti fidelizzati e dei dati di vendita.
I dati dei clienti
Oltre a Fornarina, la linea di abbigliamento femminile che raccoglie il 90% del suo fatturato, Fornari spa dispone di altri brand, sempre nel campo dell’abbigliamento. All’epoca in cui si sono messi in contatto con noi, a ciascuno dei brand era associato un diverso sito dislocato su un diverso server con un diverso dominio. Ogni sito era gestito da un’agenzia diversa e raccoglieva un suo database utenti. Una volta al mese, Fornari si era impegnata a spedire a ciascuno degli utenti registrati su uno qualunque dei propri siti un catalogo cartaceo: la spedizione era a cura dell’amministrazione centrale dell’azienda che, per portarla a termine, doveva scaricare nuovamente ogni mese la lista aggiornata dei dati degli utenti di ciascun sito, con un enorme dispendio di tempo e di risorse, per non parlare del rischio della dispersione dei dati o del verificarsi di errori.
La nascita del Fornari Web Center
In quanto azienda di grandi dimensioni, Fornari non ha un contatto diretto con il consumatore: la vendita avviene tramite intermediari, ovvero nei wholesale, com’è ovvio, nei retail o nei corner dedicati dei departement store. Questo vuol dire che i dati di sell-out giungono all’amministrazione centrale attraverso canali diversi, spesso in formati differenti, addirittura non sempre in formati informatizzati.
Come primo step, noi di 3logic abbiamo preso contatto con I-net, il principale provider in Italia, con sede a Milano. Presso di loro, abbiamo trattato l’acquisto di un server per conto di Fornari e, su di esso, abbiamo trasferito tutti i siti dei vari brand, creando così il FWC (Fornari Web Center).
La gestione degli utenti: il CRM
Una volta garantita la proprietà dei siti e delle informazioni in essi contenuti, nel 2005 siamo passati alla seconda fase del processo: gestire queste informazioni. È nato così il CRM, (Customer Relationship Management), ovvero il sistema di anagrafica centrale di Fornari spa, un software sviluppato da 3logic estremamente duttile ed efficace. Tutti i fornitori web di Fornari sono stati invitati a standardizzare i parametri di registrazione degli utenti (nome, sesso, stato di provenienza, città…) e le modalità con cui i dati venivano acquisiti: grazie al software ideato da 3logic, i dati degli utenti inseriti sul singolo sito erano poi acquisiti, immediatamente, dall’anagrafica centrale, che in tal modo era aggiornata in maniera continua (e non solo una volta al mese) e, soprattutto, completamente automatica.
Grazie all’innovazione introdotta, Fornari aveva adesso bisogno di contattare un unico interlocutore, noi di 3logic, per avere in qualunque momento la lista completa dei nominativi degli utenti: in tal modo, la spedizione dei cataloghi è diventata un processo di gran lunga più rapido e più snello.
Per rendere il nostro cliente del tutto autonomo, tuttavia, abbiamo successivamente messo a punto anche un’interfaccia destinata all’amministrazione, il front-end, assicurandoci che fosse prima di tutto leggibile e funzionale: un vero e proprio sito privato, riservato ai nostri interlocutori di Fornari, tale da consentire loro di accedere ai dati che erano loro proprietà a loro piacimento e senza passare per la nostra mediazione. In seguito, con il passare degli anni e con l’aggiunta di nuovi server, abbiamo approntato una seconda interfaccia, stavolta destinato ai vari retail, per mettere gli operatori in condizione di registrare le vendite sul sito centrale nel momento stesso della transazione.
Gestione Community & Mail Marketing
Una volta ottimizzata l’amministrazione, Fornari spa è tornata a chiedere la consulenza di 3logic: stavolta per proporci di creare qualcosa di completamente nuovo. Proprio il genere di sfide che noi di 3logic amiamo portare a compimento.
Quando ancora Facebook non godeva della popolarità attuale e Twitter non esisteva, Fornari spa poteva contare su una community di oltre 150.000 utenti in Italia. Tuttavia l’azienda non era in grado di sfruttare questo immenso e potenzialmente ricchissimo bacino per iniziative di tipo pubblicitario: per farlo, necessitava di una struttura informatica più avanzata, che semplificasse ulteriormente la comunicazione tra l’azienda e gli utenti. Noi di 3logic abbiamo svolto una serie di ricerche e ci siamo infine rivolti a MagNews, una piattaforma specializzata per le mail campaign e gli sms a catena: servendoci di un software già esistente, e perfettamente valido, anziché crearne di sana pianta una copia a uso di Fornari, abbiamo ammortizzato i costi dell’intera operazione, con grande beneficio del nostro cliente. L’intervento di 3logic è consistito in questo caso nel mettere in comunicazione il data base utenti del CRM con quello di MagNews, superando le eventuali dismorfie, in maniera che fossero costantemente integrati.
Fidelity Card Virtuale: l’innovazione è mobile
Sempre per conto di Fornari spa, 3logic ha dato il via a una campagna pubblicitaria di un genere completamente nuovo. La fidelity card di Fornarina è stata una delle creazioni più significative, e insieme più soddisfacenti, realizzate tra le mura di 3logic.
Si tratta di una carta fedeltà che, a differenza di molte iniziative dello stesso genere, è esclusivamente informatica, priva, cioè, di qualunque corrispondente cartaceo: è associata all’indirizzo e-mail di ciascun utente, e gli consente di accumulare punti che a sua volta gli consentono di accedere a un numero crescente di promozioni, nonché a simbolici status che testimoniano la frequenza dei suoi acquisti del brand e gli consentono di disporre di ulteriori benefit.
Quando l’utente detentore della fidelity card effettua un acquisto in un retail, questo acquisto viene automaticamente trasmesso al CRM e convertito in punti: viceversa, dal computer del retail è possibile vedere di quanti punti dispone un cliente nel momento in cui effettua un acquisto, e di quali offerte e promozioni può beneficiare.
L’acquisto non è, però, l’unico modo in cui un cliente può accumulare punti.
La fidelity card è stata associata a una vastissima operazione di engagement, resa possibile proprio dalla praticità del supporto informatico. Si possono ottenere punti, infatti, anche semplicemente visitando il sito dell’azienda, aprendo le e-mail pubblicitario o, addirittura, entrando in uno store Fornarina e fotografando il QR code esposto con il cellulare: la fidelity card è infatti stata associata a una app, disponibile in versione per iPhone e per Android. Altri QR code sono stati stampati sulle pagine delle principali riviste di moda, scatenando una vera caccia al tesoro per il privilegio di guadagnare una manciata di punti Fornarina.
La campagna è stata un completo successo. Il 13 gennaio 2012, due settimane dopo l’uscita, Fornarina Mobile App, era la seconda applicazione consigliata nella classifica di Apple Italia, arrivando a ottenere oltre 20.000 download.